Dans la filière viticole comme ailleurs dans le monde économique, circulent des affirmations qui semblent d’autant plus évidentes qu’elles sont intuitives. Ainsi, comment remettre en question une des acceptations les plus répandues et qui ne laisse que peu de place au doute : « il ne faut produire que ce que l’on vend ».

Elle s’impose car la perception du marché demeure en tant que lieu d’échange entre une offre et une demande. Cette définition ancienne ne peut plus être prise en considération pour un produit sorti du seul champ alimentaire : boisson jusqu’à la fin des années 1950, le vin est devenu une expérience occasionnelle qui obère toute idée de besoin. Sans vin qui ne corresponde à une recherche de plaisir convivial, le consommateur ne le réclame plus mais le substitue par un produit concurrent (alcool, bière, jus, eau, thé, …) ou  parune pratique équivalente (cinéma, théâtre, balade,…) sans même se rendre compte de  sa disparition.

Rien ne permet plus de considérer la demande autrement que comme une réaction face à une offre ; elle n’existe plus en tant que telle. L’économie démontre même (relire « le mythe de la déconsommation ») que le monde manque de vin depuis plus de 25 ans sans que cela ne change la situation de crise de certains vignobles qui n’arrivent plus dans ce contexte pourtant favorable, à vendre leur production.

Partant de là, il serait facile de basculer vers la culpabilisation des vigneron.nes, seul.es responsables de perte de part de marché des vins français : ce serait ignorer leur souffrance et masquer l’incapacité de notre pays à soutenir le financement de l’aval(lire comment utiliser les 280 millions de l’OCM vin).

Il convient plutôt de reformuler un truisme : il est incontournable de vendre ce que l’on produit. Et par vendre, il faut lire « bien vendre », c’est-à-dire à un prix rémunérateur qui permette la rémunération, l’investissement, la transmission.

Chacun.e l’expérimente à son niveau : une faible récolte empêche la valorisation ; la base de la réussite reste le volume de production, le potentiel agronomique d’une surface et son maintien dans le temps (moyenne quinquennale ou décennale).

Dès lors, la problématique se résume à définir d’abord ce que l’on veut produire avant de se donner les moyens de bien le vendre. En effet, seule la réflexion stratégique par objectifs peut donner une perspective à la filière. S’imposer à nous même un but permet d’envisager, de dessiner le chemin, les changements ou évolutions nécessaires. Dans le cadre de notre identité, des valeurs et contraintes (qualitatives, environnementales par exemple) que nous choisissons, nous pouvons alors emmener chaque acteur à agir parce qu’il envisage la finalité de son travail.

Reste à fixer cet horizon : brossons-en les contours :
-surface et production. La France perd des milliers d’hectares par arrachage ; ce dernier étant définitif, elle s’empêche donc à long terme d’accompagner une reprise des ventes.
Garder 700 000 hectares ou revenir à 790 000 (chiffre médian 2015-2020) ?
790 000 hectares nous redonneraient la possibilité de produire 43,45 millions d’hectolitres.

-répartition. Nous manquons de blancs et de bulles ; une replantation donnerait la chance de se rééquilibrer par rapport à la consommation avec 35% de rouge, 35% de blanc et 30% de rosé.

-volume à vendre. Pour écouler 43,45 millions d’hectolitres, la France se devrait de redynamiser son marché intérieur pour le maintenir autour des 22 millions d’hl et surtout de repartir à l’export vers son niveau du début des années 2000 (une vingtaine de % de part de marché) soit 21,45 millions d’hl (à l’équivalence de l’Italie).

Tous nos efforts se mobiliseraient pour atteindre ces chiffres qui restent en l’état des hypothèses à débattre.
Définir ce que l’on produit, vendre ce que l’on produit.

Article écrit par Fabrice Chaudier.