Souvent perçu comme un métier soumis à des cadres (réglementations, production) de plus en plus restrictifctifs qui empêcheraient les producteurs et productrices de bien travailler, la viticulture s’inscrit en fait dans un marché ouvert, mondial et libre.

Beaucoup de vigneron(ne)s ne perçoivent plus cet état de fait, submergés par des tâches complexes, chronophages et peu épanouissantes.

D’une intuition au tournant des années 2000, l’absence de modèle dans la filière viticole a été affirmée dans une vaste étude internationale en 2019 (relire ici et là) : ainsi, rien n’oblige à suivre une référence extérience ; rien dans la stratégie d’un(e) metteur(se) en marché ne vient de l’extérieur.

Le consommateur confirme cet étonnant constat : il n’obéit plus à un profil pré établi (selon son âge, son sexe ou sa catégorie socio-professionnelle) ; il cherche un vin toujours différent adapté à un moment de consommation (lire ici) ; il ne sait pas le profil, la typicité attendus, mais demande à comprendre le vin qu’il va acheter ; il ne fixe pas un prix mais attend à ce que l’on respecte sa capacité, son consentement à payer ; il tire ses achats plaisirs vers le coeur et le haut de gamme ; il laisse le vigneron maître de ce qu’il vend.

Dans la distribution et si l’on inverse le regard habituel qui veut que les petites structures de production se retrouvent écraser par de puissants acheteurs, on retrouve un élargisssement des possibilités qui offre là encore un choix : la multiplication des canaux, la digitalisation, la capacité de la plus petite des entreprises à exporter dans le monde entier ouvrent la capacité à ne suivre que sa propre voie liée à ses capacités et/ou à ses envies.

Ainsi, les vigneron(ne)s peuvent s’emparer de cet ensemble de caractéristiques fortes du marché pour exprimer leur identité, leur histoire, leur origine, etc., sans se préoccuper de règles, de conventions, d’obligation : leur seul but devient de ne jamais  transiger mais de valoriser, d’expliquer leur travail, de le porter jusqu’aux consommateurs finaux, de s’imposer (quelque soient leur taille, leur volume disponible) pour en convaincre un nombre suffisant.

Ce formidable défi ne veut pas pour autant dire qu’il devient possible de faire n’importe quoi : pour s’émanciper des contraintes encore faut-il bien les connaître, poser ses choix et les suivre. Ignorer par exemple l’importance primordiale de l’origine, des labels, revient à se couper du métier agricole, de la perception qu’en a le marché.

Servir le consommateur oblige aussi à se mettre à sa portée, à le satisfaire dans ses exigences (de suivi permanent, de services, de logistique, de protection environnementale, de santé).

Pour penser librement, sortir du cadre, encore faut-il qu’il en existe un au préalable !