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Les deux dernières décennies ont été pour Bordeaux d’une extrême complexité : à son sommet en 2001 (6,1 millions d’hl vendus), l’origine a perdu plus de 30% de ses volumes et de sa part de marché avec un effondrement à l’export que la bulle chinoise n’a pas masqué longtemps.

Pire peut-être, la campagne qui s’achève semble mener à un plus bas historique (autour des 3,5 millions d’hl alors qu’en ayant maintenu sa part de marché de 2001, Bordeaux devrait en écouler 6,7 !). Tous les voyants sont au rouge et même si le contexte intérieur n’a pas été porteur, Bordeaux n’y a pas mieux tenu son rang (-28% de part de marché) qu’à l’international (part de marché divisée par 2).

Certes, la valeur paraît tenir : le chiffre d’affaires a même progressé de 14,3% depuis 2008 ; mais loin de l’objectif initial (-11%). Si le prix moyen a progressé de 56%, il le doit ni au vrac ni aux vins coeur de gamme : les grands crus ont tellement explosé qu’ils ont décroché les wagons… de locomotive, ils sont devenus étrangers aux problématiques réelles du marché du vin.

Quant à l’hectolitre de vrac, il plafonne pour le rouge AOC Bordeaux à 130€ (navigant bien souvent sous les 80€), moins donc que la moindre bouteille de cru classé.

Loin de l’économie, la situation se traduit par une paupérisation accélérée : des travailleurs devenus pauvres aux familles propriétaires contraintes à céder un patrimoine souvent ancestral, Bordeaux reflète plus qu’ailleurs les paradoxes d’un monde où l’image ne présente que des châteaux, de verdoyants coteaux et de jolies coccinelles !

Ainsi, le nombre de déclarants a chuté plus de deux fois plus vite à Bordeaux que dans le vignoble français (-46% contre -22%) ; de 9 800 en 2000, ils sont passés à 5 300 en  2020 (pour l’ensemble du pays les chiffres sont respectivement de 76 000 et 59 000).

Quel paradoxe ! Alors même que son modèle historique triomphe partout (ses cépages, ses techniciens, son concept qualitatif massifié se sont répandus dans le monde entier, ses grands vins continuent d’attirer les plus grands fortunes), alors même que sa notoriété reste la plus forte, Bordeaux peine à écouler sa production : est-elle condamnée à une fois encore arracher pour réduire son potentiel de production ?

Ses propres plans stratégiques (Bordeaux demain en 2010, Ambition en 2020) expriment le contraire : leur base reste la segmentation, la valorisation et la reconquête des marchés perdus tant en France qu’à l’export.

Pourquoi Bordeaux qui innove depuis le pape Clément V (au 14^ème siècle !), ne pourrait pas aujourd’hui faire sa mue ? Pourquoi alors que, ultime paradoxe, jamais autant de réussites individuelles traversent son vignoble, elle serait condamnée à l’échec collectif ?

Forte d’un budget unique au monde (autour de 30 millions d’€ par an), son interprofession peut, doit faire mieux. Les pistes sont innombrables : d’une conversion massive et accompagnée vers le bio ou l’agroforesterie à la construction de marques puissantes, de la préservation de ses surfaces (par une structure de rachat collectif) à l’aide opérationnelle de ses acteurs (la partie promotion de son budget représente par exemple le salaire de 400 commerciaux !), … tout est possible parce que la force de sa marque est inégalée.

(Lire d’autres pistes dans « Unis pour produire », pour l’amont ici, pour l’aval ici).

Bordeaux le doit aux consommateurs qui aiment ses vins comme à l’ensemble de la filière française qui souffre derrière un leader bien trop affaibli.