DES ETUDES CONVERGENTES

un exemple de communication

Les faits croisent les études qui elles-même ne se contredisent pas : pour une fois, les tendances du marché vin paraissent claires.  Le vin, son image comme sa consommation, est porté par un public “nouveau” : les femmes et les “millenials”, cette génération Y devenue adulte qui imposent leurs codes plus décomplexés, sociaux et déstructurés. Plus exigeants aussi sur la compréhension et l’information produit, de son utilisation, de sa provenance, de son impact sur la santé et l’environnement.

Cette nouvelles promesses : expérience, moments à vivre de consommation,

Cette néo consommation a ouvert autant de moments que d’instants de vie ; on parle d’expériences (cadeau, brunch, cocktail, …), de création de l’éphémère (se transporter ailleurs), d’unicité, de situations et de lieux différents ou décalés. Elle se visualise au travers de la multiplication dans le monde entier, des écoles, bars, clubs et lieux d’échanges physiques comme digitaux autour du vin.

Surtout cet “éclatement des catégories” mêle consommation et production de vin avec d’autres produits ; on parle de transfert de marques vers d’autres métiers comme la vodka Maven qui fait du vin sous son nom.

Une divergence de valeur

Cette consommation conduit néanmoins à un réel écart de perception de valeur : la dynamique de croissance est du côté des premiums (vins cœur de gamme jusqu’à 15€ et même haut de gamme super premiums et icons jusqu’à 45€). Mais les petits prix, encore majoritaires, séduisent les classes moyennes pays émergents d’Asie et d’Afrique ; ils donnent accès et ouvrent le développement de ces marchés.

Le hard discount l’avait bien saisi quand il a fait du vin son vecteur d’image numéro 1 pour réaliser sa mue vers un modèle de distribution plus statufiant (Lidl).

Enfin, cette néo consommation conjuguée à l’expansion du digital dans notre quotidien éclaire la crise de mutation que connaît la distribution : pour rester attractif, chaque point de vente doit offrir accessibilité et connectivité permanente : c’est l’ère du multi canal, de la tablette (ou du smart phone voir de l’ordinateur) au magasin physique.

Quelles effets sur le producteur ?

Pour le vigneron comme pour le metteur en marché, s’accentue une exigence déjà forte : le lien entre le produit et le consommateur ; sans un niveau de services très performant, la qualité ou le prix deviennent insuffisant.

Si on se risque à lister ces services, on peut dégager la nécessité de repérer le produit (mise en avant physique, présence sur le net via un site et des réseaux sociaux actifs, promotion sur le prix, communication dans le lieu d’achat), de le connaître (animation dégustation) et de le comprendre (étiquette, discours explicatif du moment de consommation, différenciation) ; puis la force de la preuve (garanties de traçabilité, d’origine, de qualité et de sécurité sanitaire et environnementale) et de l’identité (le vigneron, son histoire) ; enfin et surtout, l’obligation de la présence (logistique, absence de rupture, permanence de la référence là où elle a été achetée).

Ces contraintes pèsent sur le seul producteur : elle valident la valorisation de ses vins pour permettre de dégager la marge à consacrer à ce marketing opérationnel de terrain. Elles accentuent l’obsolescence de la “promotion” classique basée sur la recommandation, la prescription, l’image, la notoriété… Elles redonnent aussi sens et avenir au travail du vigneron, à la signature de son appellation.

                 

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