… je vous propose une série d’articles sur le questionnement qui en sera la thématique centrale.
Vin de France sans origine, de cépages, IGP régionale se substituant à l’appellation, vins sans ou nature, … à force de casser les codes, de chercher la niche porteuse, de vouloir trouver la nouveauté qui fasse vendre, ne risque-t-on pas de voir disparaître les piliers qui fondent le travail séculaire des producteurs indépendants ?
Il ne s’agit pas d’établir une hiérarchie des produits à la place des producteurs. Mais le process qui à amener à la segmentation qualitative des vins, sa reconnaissance à la fois du point de vue légal et par les consommateurs est-il à ce point dépassé qu’il faille le renverser ? Ou plutôt, face à des difficultés de commercialisation, certains ne cherchent-ils pas des effets de nouveauté permanents ? Au risque de noyer leur image ?
Cette confusion s’illustre lorsque qu’une appellation en crise économique voit ses producteurs ou metteurs en marché avoir recours à une IGP ; ce repli semble à court terme une solution facile et rémunératrice : moins de contraintes, plus de rendement et des débouchés de niche plus accessibles. Pourtant à moyen terme, cette option se révèle dangereuse ; le segment des IGP est ultra concurrentiel dès qu’il se massifie, il est tenu par des opérateurs puissants voir industriels.
Enfin, délesté d’une image unique, protégée et très limitée à son territoire, le vin se banalise : on ne peut réussir en descendant d’un niveau qualitatif ; l’AOC supplante l’IGP qui elle-même domine les vins sans IG ou vins de France. Le consommateur reste sensible à la norme ; au niveau international, les études de compétitivité démontre la puissance de l’origine, sa valeur quasi irremplaçable.
Il est paradoxal de voir surgir cette tension en France à un moment où le monde (nouveau) redécouvre et valide le système européen d’appellations : tous les pays et leurs filières ont vite compris les limites d’une segmentation basée sur les seuls cépages et le marketing de marque.
Pour ne pas lasser le consommateur, les voilà qui réinvestissent dans la segmentation géographique, le lieu comme différenciant d’un terroir spécifique et unique, l’identité du producteur…
Le marketing ne sert pas à construire des histoires fausses ; il doit sublimer le réel, lui donner un contenu conceptuel qui valorise le produit ; il permet surtout d’expliquer ce qui est complexe en le mettant en lien avec le consommateur. Plutôt que de vouloir simplifier, industrialiser ou standardiser, mieux vaut emprunter ce chemin étroit mais durable, d’nfin donner de la valeur à l’origine, à l’AOC.
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Bonjour Fabrice,
Des articles toujours aussi intéressant.
Concernant la fin de l’AOC, il y a une raison assez simple ce n’est pas de moi mais de DARWIN, l’AOC ne s’adapte pas, n’évolue pas, donc elle risque de disparaitre.
Aujourd’hui pour changer une ligne dans un CDC il faut entre 15 et 20 ans !!! Qui a les reins assez solide pour attendre aussi longtemps.
Donc les vignerons testent autre chose, pas forcement en diminuant la qualité, mais en s’ouvrant un espace de liberté.
A Bordeaux on exporte du vin dans le monde entier depuis des siècles (avec les mêmes terroirs certes), mais en dehors du terroirs tout le reste n’a cessé d’évoluer (matériel végétal, de culture, de chai, mode de culture, de vinification, etc) or l’AOC veut nous faire croire le contraire, c’est la ou à mon avis elle se trompe. C’est lorsque que nous innovions, que nous étions devant, que notre vignoble était dynamique que le commerce allait bien. Aujourd’hui c’est une forme de nécrose dû à l’immobilisme.
Bien à toi.
Olivier Metzinger