L’information a choqué les médias : la France descend à la troisième place des pays producteurs. Dans un monde où l’année 2021 fut chaotique et où le niveau global (autour des 250 millions d’hectolitres) est au plus bas, la notion de volume revient un temps sur le devant de la scène.

Les acteurs (producteurs, metteurs en marché, interprofessions ou ODG) se rendent compte de l’incertitude économique majeure que cette situation fait peser sur la filière.

Ainsi, à Bordeaux, on déploie des idées et actions pour redévelopper les ventes en volume ; dans la Loire des indicateurs de stockage minimum sont transmis aux opérateurs en fonction de leur profil.

En effet, l’histoire récente démontre l’obsolescence du modèle de marché comme rapport de l’offre et de la demande : malgré des productions faibles, les cours bougent peu.

Ainsi à Bordeaux, au début des années 2000, la décision a été prise de réduire la production (arrachage et baisse des rendements) pour l’équilibrer avec les ventes (7,5 millions d’hl de potentiel face à 5,5 millions commercialisés) ; vingt ans plus tard, si l’objectif de réduction de l’offre est tenu, les ventes ont chuté à 3,8 millions d’hl. Un choix déconnecté du contexte marché (ici la forte croissance des ventes export qui est resté très forte et représentait un des deux piliers des ventes de Bordeaux) provoque des effets contraires aux objectifs souhaités.

Un vigneron le sait : la baisse de ses volumes poursuit l’explosion des coûts ; elle ferme aussi des marchés, les clients (distributeurs mais aussi consommateurs) n’acceptant plus la rupture.

Honni par les politiques publiques, peu considéré par les médias, le volume est pourtant la clé de la réussite : sans bouteille à vendre (de qualité certes), aucun modèle ne trouve de rentabilité ; sans un rendement minimum à l’hectare, la valorisation ne peut tout compenser.

Le chiffre d’affaire (la marge) n’est que le résultat des volumes vendus par la politique de prix.

Nous pouvons au niveau individuel comme collectif, réfléchir d’abord en terme de part de marché : si je produis 750hl, comment puis-je vendre chaque année mes 100 000 cols ? Si Bordeaux pouvait produire 7,5 millions d’hl, pourquoi ne pas réfléchir à la manière de (bien) les mettre en marché plutôt que de les réduire à-priori ? Si la France avait 25% de part de marché mondiale en 2000, pourquoi ne commercialise-t-elle pas aujourd’hui 27 millions d’hl au lieu des 14 actuels ?

Si l’effet ciseau actuel se poursuit (hausse des prix moyens donc de la valeur, baisse ou stagnation des volumes), comment le consommateur pourra-t-il accepter une telle inflation ? Les vins français n’ont-ils pas déjà une réputation de produits chers, image fausse portée par 2% des grands crus qui relèvent du luxe ?

Les grands opérateurs internationaux l’ont bien compris : depuis plusieurs années déjà (voir les travaux d’Alfredo Coelho, chercheur associé à Bordeaux Sciences Agro), ils achètent de la vigne pour sécuriser leurs approvisionnement. Le « sourcing » (à la fois les capacités à maîtriser ses volumes et à garantir la logistique, l’acheminement des vins jusqu’aux marchés cibles) est devenu la priorité des entreprises quelle que soit leur taille.

Les vignerons indépendants qui maîtrisent (ou cherchent à maîtriser) leur réseau de vente, s’appuie sur des structures commerciales qui permettent les achats extérieurs ; ils développent une marque qui prolonge leur identité, leur nom de Domaine ou de Château.

Il ne faut donc pas se tromper de « combat » : la prémiumisation est en cours ; elle vient des consommateurs qui ont fait du vin un produit culturel, occasionnel, de plaisir ; elle donne de la valeur et un soft power incontestables aux producteurs. Il convient donc en s’appuyant sur cette capacité de trouver là chiffre d’affaire et marge, de se concentrer sur le volume : définir un objectif optimal de production (en tenant compte des exigences de profil et de qualité produit) et les canaux de distribution pour le vendre chaque année (quelles soient les conditions du millésime).

Ainsi se dessine une stratégie simple mais hyper exigeante où là encore, le consommateur (et la satisfaction de ses besoins) demeure le référent.

Retrouver ici les derniers chiffres de production mondiale de l’OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du vin).