L’OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du vin) ne publiait plus depuis 2017, le graphique d’équilibre du marché. Coïncidence ou non, la nomination d’un nouveau directeur néo-zélandais marque le retour de cette donnée macro économique qui évalue la différence entre production et utilisation du vin (addition de la consommation et des usages industriels tels alcools, vinaigres, etc.).

Cette statistique renverse la croyance intuitive qui voudrait que le monde produise trop.

Bien au contraire, le manque de vin devient structurel et atteint des cumuls abyssaux sur les 15 ou 20 dernières campagnes.

La Bordeaux School of Economics* note même qu’ « une rareté très élevée (…), donc une forme de pénurie, se traduit mécaniquement par une faible consommation (car le produit n’est pas disponible et son prix devient très élevé). »

Ainsi, moins l’on produit, moins l’on consomme.

C’est là un paradoxe fondamental : pourquoi, alors même que la macro économie montre un tel déficit, tant de producteurs français ne parviennent plus à vivre de leur travail ?

Il ne peut s’agir d’opposer deux réalités qui co existent ou de stigmatiser les vigneron.nes.

Il faut comprendre la situation globale du marché et tirer de son analyse des choix compris, une stratégie claire. Or on peut conclure à une inversion du regard dominant.

La crise ne vient pas d’un excédent mais d’une incapacité. On ne sur produit pas, on sous vend.

Dans un moment d’extrême tension et de misère sociale, « on comprend dès lors qu’une difficulté à vendre puisse s’interpréter comme une surproduction, bien que cela soit potentiellement fallacieux. »*

Si la France avait maintenu sa part de marché du début de 2001 sur le marché d’exportation, elle vendrait 10,3 millions d’hectolitres de plus que son résultat 2023 (23 millions vs 12,7). Dans ce cas, parlerait-on de difficultés à écouler les stocks, d’arrachage ?

Cette réalité ne peut s’appréhender que si l’on se souvient que le vin a changé : d’une boisson alimentaire indispensable, il est devenu un plaisir occasionnel. Hier donc, la demande influençait l’offre ; aujourd’hui, sans vin, le consommateur se détourne pour acheter un produit de substitution (alcool, bière, eaux, sodas, thés, etc.), une autre expérience culturelle (cinéma, théâtre, etc.) ou … rien.

Personne ne vient plus chercher le producteur ; c’est lui, sa production qui crée le marché.

C’est la perception du consommateur sur le vin (répond-il à un moment que je prévois de vivre ? est-il au bon prix ? protège-t-il environnemental ? n’a-t-il pas d’influence sur ma santé ? etc.) qui valide ou non, son acte d’achat.

Macro et micro économie peuvent se rejoindre : notre enjeu commun devient vendre, se faire comprendre et accepter par le consommateur, lui offrir suffisamment de volume pour permettre sa fidélisation. N’est-ce pas là une perspective mobilisatrice ?

* Observatoire des tendances économiques du marché du vin – Note annuelle sur la consommation mondiale de vin – Déterminants conjoncturels et prévision de la consommation mondiale de vin – Jean-Marie Cardebat, BSE – Université de Bordeaux & Chaire Vins et Spiritueux INSEEC Grande Ecole – mai 2023