En termes méthodologiques (universitaires), on distingue les deux valeurs d’un produit comme le vin :

-imposée par le distributeur, le PVC prix de vente consommateur, affiché dans un rayon ou sur la carte d’un restaurant ;
-perçue par le consommateur en tant que niveau d’acceptabilité, le CAP consentement à payer, au-delà duquel il se refuse à acheter.

Une formule simple peut se déduire qui détermine l’acte d’achat ; celui en effet n’est possible que si le CAP est supérieur (ou égal) au PVC. Un prix ne se limite donc pas au positionnement (1er prix, entrée, cœur, haut de gamme, voir icône ou luxe) mais il englobe une subjectivité propre à chacun.

On peut compléter cette approche avec un aspect plus spécifique qui fait qu’un consommateur va aussi rejeter un vin s’il le trouve « pas assez cher », en ce sens qu’il n’en reflète ni la qualité supposée, ni la projection de l’expérience (du moment) attendue, cette promesse marketing que le produit doit tenir lors de sa consommation.

Ainsi, le CAP devient un intervalle avec :
-un plafond, prix au-dessus duquel le consommateur n’achète pas « trop cher », où la crédibilité du produit insuffisante ;
-un plancher, prix au-dessous duquel le consommateur n’achète pas « pas assez cher », où sont remises en question l’image, le statut ou la qualité.

Résultat du marché, le CAP vient tout autant du choix des vigneron.nes que de données factuelles ou chiffrées qu’il vaut mieux connaître et analyser avant de déterminer une stratégie prix.
On peut citer les panels (études des achats réels d’un circuit de distribution), les enquêtes et approches déclaratives (baromètre SoWine, études Wine Intelligence), les expériences, tests ou mises en situation s de choix, etc.

« Influenceurs » du choix.

Ces éléments vérifiables restent aussi influencés par d’autres bien plus subjectifs : en premier les étiquettes, leurs visuels et leurs caractéristiques (origine, couleur, millésime, image, réputation, etc.) ; puis les labels (bio, équitable, etc.) et les approches sensorielles (couleur, parfum et enfin goût).

De nombreuses publications confirment la versatilité d’un choix en fonction des informations données au consommateur : plus il comprend, connaît le vin, les valeurs, plus il en perçoit les bénéfices pour lui-même, plus son CAP varie.

Le prix intègre la responsabilité totale des deux acteurs de part et d’autre de la filière, le distributeur en aval et le producteur en amont ; à trop s’en dédouaner, à trop vouloir tirer sur l’élastique CAP qu’à la fin, il se casse.

Citons le Champagne qui a laissé ses grandes marques et ses MDD (marques de distributeur) exploser leur positionnement au prétexte de l’inflation (le PVC moyen des Champagne en grande distribution France a ainsi progressé de 20% entre 2024 et 2023) hors de toute approche qualitative (à titre d’exemple on peut ainsi estimer que les Champagnes de vigneron sont les moins chers, restant sous la barre des 20€). Il devient moins étonnant dans ce cadre de voir les ventes chuter (-32,5% depuis 2004).

Primeurs HT. € constant.

Les grands vins de Bordeaux qui relèvent pourtant du luxe, ont aussi vu leurs sorties s’effondrer ; comment en être surpris quand on voit l’évolution déraisonnable de leurs prix en primeurs :
Certains appellations communales du Rhône subissent des revers comparables.

Dans l’autre sens, le matraquage des 1ers prix n’empêche pas la poursuite de la chute de la grande distribution ; et pour cause, les consommateurs se détournent des vins « pas assez chers » ; le CAP là encore mal considéré, explique le résultat.

Le « marché » du moins pris en tant qu’ensemble de consommateurs potentiels, régule donc de lui même les seuils de PVC, en France comme dans chaque pays étudié ; on ne peut que se désoler de voir la filière et la distribution de masse aussi peu prendre en considération le CAP.

Lire la présentation complète du CAP.

Sources :
-Wine Lister ;
-Resistant varieties and market receptiveness : an assessment using experimental auctions”, VINOVERT meeting, 26-27th April 2018, Lisbon, Portugal ;
-Eric Giraud Héraud, Bordeaux School of Economics.