Le constat ne cesse de se répéter, implacable. Les vins de Bordeaux s’enfonce dans une crise que résume leurs ventes : il s’en écoulait 6,1 millions d’hectolitres (plus de 813 millions de bouteilles) en France et dans le monde en 2001 ; en 2025, seuls 3,3 millions d’hl (440 millions de bouteilles) ont trouvé acheteur ; une chute vertigineuse de 46% en moins de 25 ans. Alors, partout se déploie une sorte de ‘bashing’ qui cherche à expliquer ce phénomène : refus de conversion environnementale, absence des cartes des restaurants ou des étals des cavistes dans la ville de Bordeaux, qualité en berne, profil produit dépassé (trop de bois, de tanins donc, de lourdeur voire d’alcool !), marketing désuet, omnipotence des grands crus devenus inaccessibles, n’en jetez plus, la coupe est pleine.

Étonnant discours médiatique, souvent relayé par les acteurs de la filière. Car, du côté des consommateurs, l’attrait pour l’origine, son image restent forts, dominants face à toutes les autres. Les études se multiplient qui le démontrent dans le monde comme en France même.

Car Bordeaux garde son impact, sa notoriété inégalée, au point même de risquer l’antonomase, ce phénomène qui mène un nom propre, une marque connue à devenir un nom commun générique et la menace de disparition (la fermeture éclair, le frigidaire, le jacuzzi, le scotch ou encore le sopalin).

Un néo vigneron bordelais, issu et très implanté au Royaume Uni, me disait récemment que ses consommateurs londoniens continuaient à avoir les yeux qui brillent à chaque fois que ce nom magique était évoqué devant eux !

D’où vient le malaise ? Ne négligeons pas l’écart grandissant entre acheteurs professionnels et consommateurs*, les premiers dictant bien plus que les seconds, le brouhaha médiatique. Mais, on ne peut ignorer la communication collective (ou ses lacunes) d’une région qui se voit au travers de deux prismes aujourd’hui bien trop déformants et réducteurs, les châteaux et les grands crus. Résumés à ces deux caricatures, les vins de Bordeaux en effet se perdent dans un passé glorieux mais poussiéreux.

Or, il n’en est rien : depuis des années, les vigneron.nes dépassent ses clichés et ancrent leurs produits comme leur argumentaires dans une modernité qui n’a rien à envier aux autres régions viticoles françaises ou internationales.

Si on tente de résumer ce qui fonctionne à Bordeaux, ces 3 trois mots s’affirment comme des vecteurs de réussite :

-le sens, c’est l’adaptation de ce qui fonde Bordeaux au marché : la signature vigneron.ne supplante la notion de château, son visuel (un dessin de bâtiment, un portail grille) et l’appellation.

-la qualité demeure, se mue dans la tendance actuelle du fruit ou de la légèreté : Bordeaux, assemblage de cépages, myriades d’AOC (65 au total !) et de terroirs variés (coteaux, plaine, palus, etc.) sait (très bien) faire du vin ! Elle allie cette culture d’excellence à une masse volumique qui sert sa capacité à (re)conquérir les consommateurs partout dans le monde.

-le bio. Il est faux de dire que Bordeaux n’a pas pris le virage environnemental ; là encore, la communication collective brouille la réalité, tant elle priorise une norme controversée et peu appréciée des consommateurs – la HVE, au label bio. Pourtant 25% du vignoble s’est converti (21% au niveau national). Argument clé à l’export, il est renforcé par des démarche biodynamique ou sociétale essentielles et novatrices : deux entreprises sont ainsi pionniers en commerce équitable (Fair for Life).

Il paraît donc nécessaire de multiplier les exemples du Bordeaux d’aujourd’hui, capable de relancer ce qui fut le leader français.

Ce choix, totalement subjectif, vise à convaincre de la pertinence entière de Bordeaux dans le marché mondial du vin.

-la première marque (une dizaine de millions de cols chaque année) passe au vert, au moderne et à l’équitable : résultat, le quart de ses ventes sont déjà réalisées en FFL.

-Vignobles Gabriel : qui a dit que le collectif ne fonctionnait pas ; 30 vignerons se sont unis autour d’une signature qui se vend majoritairement à l’international, elle aussi sous label FFL (elle fut même la première en France) et avec une offre sans cesse innovante (bulles référencées au Systembolaget monopole suédois, chez Carrefour, marque 100% équitable, bulles 0°).

-des vignerons indépendants qui savent tout (bien) faire, jusqu’au vermouth ! Et quelle communication par le visuel*.

Ainsi, et leurs résultats commerciaux le démontrent, tous les modèles peuvent être performants à Bordeaux… reste à enclencher une dynamique commune à tou.tes pour sortir du marasme ceux qui souffrent d’une incontestable et sans précédent, période de crise.

* Relire : le décalage consommateur-acheteur.
Novius, Lalande-de-Pomerol, famille Champseix ; Fontenille, Stéphane Defraine et sa fille Macha ; Lestrille et ses blancs de l’Entre-deux-mers, Estelle Roumage.

Sources : sowine.com ; CIVB (Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux) ; FranceAgrimer ; OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin).

Article rédigé par Fabrice Chaudier.