Les experts en prospective dégagent des méthodes internes ou externes à la filière soit quantitatives (ordonnées ou probabilisées, objectives et mathématisées, la probabilité telle qu’elle est perçue aujourd’hui), soit qualitatives (basées sur les analyses des discours d’expert).

Anticiper n’est pas chose simple : trier les facteurs influents, envisager des hypothèses différentes et leur donner une probabilité, éviter l’influence de l’auto réalisation, construire puis narrer les scénarii garde comme objectif de construire sa stratégie (d’adaptation ou d’alternative par exemple).

De même, l’expertise loin d’être une fin en soi, se développe pour ouvrir la réflexion des décideurs et permettre une prise de décision plus en lien avec la réalité contextuelle (et ses évolutions possibles) donc plus efficace.

Les algorithmes renforcent la capacité à élargir les connaissances et les capacités de tri des données comme des trames d’avenir.

Le marché du vin dessine des futurs très larges, par exemple en termes :

-de modèle d’amont, le scénario de terroir (une sorte de nouveau « Nouveau Monde ») s’oppose à celui de l’industrialisation technologique et mécanisée.

-de domination, les « puissances » actuelles de l’Europe seront-elles challengées par la Chine, l’Inde ou le Brésil (grands pays agricoles qui pourraient s’ouvrir aussi à une consommation de masse ; que deviendra la Russie (après la guerre) ; comment les ex-émergents du Nouveau Monde rebondiront après leur essor et leur repli actuel ?

Ainsi 4 scénarii les plus probables (sur 70 000 possibles !) ont été dégagés :

-la polarisation (le plus probable mais le plus « mou ») où coexistent comme un prolongement de la situation actuelle, deux mondes artisanal et industriel et s’opposent deux styles (vin haut de gamme vs marque bon marché, le cœur de gamme étant plutôt en régression).

Ici se concurrencent deux dogmes d’un côté celui de l’environnement et du social, de la nature (biodynamie, agroforesterie, cépages traditionnels) porté par des domaines familiaux, du terroir et de l’authenticité, de l’autre celui de la technologie (agriculture de précision, cépages résistants) et de la financiarisation porté par des grands groupes (et leurs marques).

Dans ce scénario, la production mondiale reste stable, le prix moyen abordable, la concurrence export forte et les échanges bilatéraux moins globalisés.

-la technologie, où la robotique est acceptée socialement car elle se combine à une agroécologie scientifisée, la distribution digitalisé, la concentration des grandes marques (industrielles ou d’origine) achevées et l’intégration verticale (place de marché) digitalisée.

Le côté traditionnel a été rejeté tout comme le contact incarné avec le producteur (présent toujours en proximité mais surtout virtualisé).

-la nature : à l’inverse le respect de l’environnement domine (agroforesterie, biodynamie) tout comme les circuits courts et la vente directe dans un monde où les villes moyennes, petites et rurales se sont redéveloppées.

Une « dé globalisation » aigue est à l’œuvre : les pays les plus consommateurs se sont fermés et sont les plus favorisés (Union Européenne, Etats-Unis, Chine peut-être) car adossés à leur propre production. Si une fermeture totale est peu probable (elle n’a jamais existé dans l’histoire), seuls circulent les capitaux et les produits indispensables (ou liés au tourisme).

-l’oligopole : une concentration ultra rapide et financière au niveau national et international a tué les petites exploitations tant le changement climatique a accentué les besoins d’investissement.

Les surfaces se sont élargies ; un petit nombre d’acteurs puissants structure le marché en une concurrence imparfaite où ils contrôlent une vaste part et ouvrent de nouveaux pays (Afrique, Inde), le reste étant éparpillé entre de petites entreprises en situation de la concurrence.

Appellations et millésime n’existent plus, le marketing et le commerce imposant une uniformité de l’offre.

Dans un marché aux avenirs possibles si divers, comment chaque pays, chaque acteur trouvera sa place ?

Si rien n’est certain, les forces (et faiblesses) actuelles ont des grandes chances de se maintenir voire de s’accentuer : ainsi la Nouvelle Zélande garde de bons scores quel que soit le scénario étudié ; l’est et le Caucase toujours moins compétitifs ne parviennent pas à sortir d’une situation dégradée.

La France peut elle s’imaginer dans chacun des scénarii même si les aspects les plus indistriels ont plutôt tendance à la défavoriser. La nécessité de choisir, d’établir une stratégie collective nationale paraît sure, incontournable.

Mais tout cela ne représente que la poursuite et l’extrapolation de ce qui a déjà commencé…

Article basé sur le travail de prospective 2022 de la Chaire vins et spiritueux de l’INSEEC dirigée par Jean-Marie Cardebat, présenté lors de la Matinée Innovation du 17 octobre 2023. Relire le premier article Prospective#1 : la fin du vin.