Dans les périodes de crise, regarder ce qui se dit et se fait ailleurs, d’autant plus quand cet ailleurs est à la fois proche et synonyme de succès.

Ainsi, venu d’Italie, voici le marché du vin présenté par Piero Mastroberardino de Federvini*, l’organisation des producteurs, exportateurs et importateurs de vins et spiritueux. Le profil de ce vice-président éclaire déjà la spécificité de la filière et sa différence avec la nôtre : issu d’une famille de vignerons, il enseigne d’université en « business management ».

Son approche contextuelle est partagée par la grande majorité des acteurs ; il s’exprime donc en leur nom quand il décrit la période actuelle comme « une phase de transformation profonde qui doit être analysée et activement pilotée » dont rien n’indique qu’elle s’inscrive dans la durée. Cette « rupture » du marché nécessite un renforcement de la prospective pour « anticiper le changement et tenter d’influencer les trajectoires futures de l’environnement conjoncturel ».

Il déploie quatre points d’actions très liées à ce diagnostic qui peuvent se résumer en un objectif : « diriger ces transformations plutôt que de les subir ».

Les axes opérationnels.

1- « stimuler la demande plutôt que réduire l’offre ».
Empêcher la poursuite des plantations (pour rappel, l’Italie utilise quasi à plein ses droits européens et a accru son vignoble de 16 000 hectares entre 2013 et 2024), empêcher de façon irréversible par l’arrachage la capacité à produire mettent en péril l’avenir : le remède devient pire que le mal puisqu’il freine la croissance potentielle, remplace les réformes de structure par des mesures conjoncturelles qui ne permettent aucun retour en arrière, aucune erreur.

Relancer la demande passe par la communication auprès des consommateurs qui constitue l’axe n°2.

2- « renforcer la dimension narrative du vin ».
Expliquer le produit aux différents consommateurs, sortir d’un discours unique pour tenir compte de leurs attentes fonde le contenu l’identité renouvelée des vins italiens : il existe une place pour tous les type de vins même si une « révision stylistique » peut être indispensable pour créer auprès de jeunes générations l’appétence produit.

Les vins traditionnels – de statut, d’appellation, d’histoire, ceux de terroir comme de néo profils plus simples ou accessibles se rassemblent autour de la marque Italie, liée à sa gastronomie et au tourisme.

Le numérique facilite le dialogue producteurs – consommateurs, le globalise et impacte les plus jeunes.

3- « création de valeur ».
La nécessité volumique base de la rentabilité, n’empêche pas la valorisation ; l’exemple tant cité des bulles, démontre cette capacité à submerger un marché avec des vins d’entrée de gamme – le Prosecco, pour ensuite développer les ventes de produits plus chers – les AOP Franciacorta, Asti, etc., et élargir l’offre – création DOC Garda pour les « crémants » du fameux lac.

Cette prémiumisation passe aussi par des valeurs communes, fortes, faciles à cerner – modération, convivialité, cuisine, régime méditerranéen. Même les tendances passent au tamis de cette identité ; ainsi, les vins naturellement peu alcoolisés sont préférés au ‘sans alcool’ qui coupe le lien avec le territoire et ses spécificités.

En termes d’image, Piero Mastroberardino rappelle que l’arrachage envoie aux marchés internationaux un « signal de faiblesse durable » et irrémédiable.

4- les moyens.
Pour imposer ce discours au marché et être compris des consommateurs, l’Italie va investir 100 millions d’euros pour « promouvoir ses produits agricoles à l’export » dans lesquels s’intègrent les vins.

Cette enveloppe concerne les pays « murs » et les émergents pour ne pas perdre les parts acquises et saisir les opportunité à venir.

Ainsi s’ancre une stratégie nationale qui pense le fur du vin comme prometteur, résilient et adaptable et tend vers plus de qualité et d’expériences. Pour réussir dans cette voie ambitieuse, sont mobilisés au-delà des professionnels du vin, toutes les expertises qui enrichissent la décision et facilitent l’innovation stratégique.

On pourrait compléter ce panorama en précisant que les changements climatiques sont pris en compte pour faire évoluer le vignoble géographiquement (déplacement vers les régions les plus favorables) et techniquement (cépages, techniques, matériel).

Loin de présenter un « modèle » parfait, l’Italie démontre quand même un degré de cohésion et de vision qui pourrait nous entraîner à réfléchir à notre propre stratégie. Au risque sinon, de constater dans dix ou vingt ans que nous avons perdu notre viticulture.

Sources :
-Federvini ;
-article Vitisphère diriger les transformations plutôt que les subir.