Deux ans après la communication autour de l’étude internationale dirigée par Jean-Marie Cardebat qui montrait l’absence de modèle économique et balayait les pistes de valorisation (relire le compte-rendu ici et là), Inno’vin organisait une nouvelle matinée de réflexion autour de ces thématiques, centrée cette fois sur la France et Bordeaux.

Les évolutions contextuelles depuis l’apparition du Covid-19, s’établissent sans disruptions : contrairement à une crise structurelle (comme celle des « subprimes » en 2017-18), la crise conjoncturelle que nous traversons, a déjà établi son rebond depuis l’arrivée des vaccins (en une courbe en V spectaculaire) et accentue les tendances préexistantes en cours sans les modifier.

Ainsi, se dégagent quatre phénomènes prégnants :
-le grand export souffre de difficultés semble-t-il pérennes (coût et impact carbone du transport, guerre commerciale sino-américaine). La relocalisation des marchés et l’essor des circuits de proximité peuvent s’interpréter soit comme une contraction des échanges mondiaux, soit comme un essor de pays plus proches et plus sûrs.
Les eldorados promis, Russie et Chine, s’affirment comme de futurs acteurs majeurs du vin et tendent à restreindre l’accès à leur marché. La Chine a aussi terminé sa phase d’importations faciles et se lance dans une véritable production pour à terme devenir exportatrice dans ses zones géographique et d’influence.

-les changements du climat structurent aval et amont : les enjeux assuranciels, de stockage, de production, de rendement induisent des investissements lourds (cépages résistants, énergies renouvelables, transition écologique, etc.) qui reposent la question de la taille des acteurs et de la valorisation.

-le digital impose des adaptations commerciales  et marketing ; il permet combiné au développement de l’IA (intelligence artificielle), un suivi individualisé du consommateur (le traçage ou « tracing ») et ouvre avec la « tech » des possibilités nouvelles d’informations comme de logistique (block-chain). Les champs de ces innovations se dévoilent à peine et augurent d’accélération toujours plus rapides.

-les attentes des consommateurs sont de plus en plus disparates et polarisés : les lire, les comprendre, s’y conformer passe tout autant par la segmentation que par le « trade-marketing » (une présence permanente au point de vente, une communication multicanale et centrée sur l’expérience, la compréhension du produit).

Ainsi, la stratégie des vignerons pour créer de la valeur doit tenir compte d’une apparente contradiction : l’absence de modèle à imiter, la complexité des marchés, l’atomicité des acteurs (producteurs, intermédiaires, distributeurs) face à l’ouverture quasi-totale des possibles. Chacun peut trouver une voie de réussite s’il s’appuie sur des invariants qui démystifient les modes ou les croyances comme celle de la prévalence de la marque.

Ces axes permanents restent l’importance du l’origine, du lien avec le consommateur, du local, de la spécificité de chaque identité. Se diversifier au niveau de la gamme ou des services (œnotourisme), poursuivre la quête de la qualité, s’intégrer dans des collectifs, évoluer pour préserver la ressource (environnement, responsabilité sociale et sociétale) représentent des améliorations continues de ces points.

Tradition et innovation peuvent résumer ces pratiques nécessaires. La première donne à voir l’histoire, les valeurs, le terroir, les acquis de l’expérience ; la seconde dynamise pour permettre d’exister demain.

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