Les évolutions récentes et rapides de la distribution troublent le producteur de vins bien plus encore que celle des prix et du contexte. Dans ses habitudes s’est ancré l’idée d’une structure figée de la vente : des intermédiaires lui achètent pour ouvrir des marchés à destination des consommateurs en France comme à l’export. Mais la multiplication des magasins (spécialisés, de proximité, de masse, …) renforcée par la percée d’internet offre à ces derniers la possibilité de s’approvisionner à tout instant, sans obligation d’anticipation ni de stockage de ses achats.

L’enjeu devient non plus la simple commercialisation vers des professionnels mais la revente à ces consommateurs zappeurs, submergés d’offres, en position de trouver une bouteille quelques heures à peine avant sa dégustation.

Ainsi, 3 chemins s’ouvrent devant le vigneron : le plus long reste le plus classique ; courtiers, négociants, importateurs et grossistes sont chargés de la mise en marché. Ces intermédiaires sont devenus moins fiables ; leur marge commerciale se sont transformée en rente de situation et ils se contentent de répondre aux appels d’offre, aux unités de besoin de la distribution, bref de maintenir une situation en l’état même lorsqu’elle s’est beaucoup détériorée (perte de part de marché, érosion de l’image). Ils jouent sur la nouveauté, donc le renouvellement régulier de la gamme sans souci de pérennité ni de fidélisation.

Les circuits courts et directs eux, mettent en relation producteurs et consommateurs par le biais dans le 1er cas de distributeurs : s’ils gomment les défauts majeurs de l’intermédiation, ils sont chronophages et surtout demandent des moyens et des compétences marketing et commerciales.

Internet a créé un rapport (ou l’illusion de ce rapport) instantané entre les acteurs des deux bouts du marché. On ne peut ignorer que cela leur impose un professionnalisme exigent (mais réciproque).

Il convient d’évoluer pour non s’adapter mais profiter de cette situation : le vigneron peut s’autonomiser, (re)trouver des marges conformes à ses besoins économiques vitaux s’il parvient à être performant en vente.

De nombreuses filières ont vécu et vivent l’appauvrissement causé par la multiplication des intermédiaires et le non maîtrise de la distribution. Il ne s’agit pas de désigner un bouc émissaire mais de rappeler au producteur qu’il est seul responsable de son produit aux yeux du consommateur.

Il peut s’agir de s’appuyer sur la démocratisation du net, son côté mondial et accessible pour mettre en place sa distribution au plus près du consommateur final, de ses attentes.