Après son offre de mars (relire ici le décryptage et la descente de prix), Lidl repart pour sa foire aux vins d’automne sur une offre de prix cassés très révélatrice de l’état de la filière française : on retrouve le même vin qui avait fait polémique six mois plus tôt, le Bordeaux rouge Terre d’exception (sic) à 1,69€ (2,53€ 4 bouteilles achetées + 2 gratuites) et 4 pages du même acabit dont un Côtes du Rhône vieilles vignes (re sic) à 1,99€ (en 4+2 également).

Plus largement, la grande distribution a décidé de jouer sur deux leviers, des vins au PVC (prix de vente consommateur) agressif et des bio… une sorte de contradiction apparente et intuitive, tant les seconds devraient être porteurs de valorisation.

Peu importe, Intermarché propose un Bergerac prestige (re re sic)à 2,42€ (sans mécanisme de promotion) et des bio à moins de 5€ !

Cette mécanique  basique de toute distribution, s’avère néanmoins assez étonnante : dans un moment où le consommateur plébiscite la « prémiumisation » (des produits plus chers et porteur de sens), le direct et le circuit-court, alors que la grande distribution avait profité des confinements pour reprendre une croissance oubliée depuis plus de 10 ans (entre 2010 et 2020, près de 150 millions de bouteilles ont disparus des statistiques de vente de la GD française, soit -22% !), voici ré engagée une bataille féroce sur les 1ers prix.

Que cherchent les enseignes ? Pourquoi ne pas suivre les préconisations de certains spécialistes qui mettent en avant bien d’autres critères que le prix, à la fois pour promouvoir les vins mais aussi l’image des magasins, la fidélisation : du permanent (plutôt que des coups), une gamme réduite (et donc suivie, au lieu de catalogues sans fin, 400 – 450 vins parfois, générant des queues de promo qui tardent à s’écouler et ‘polluent’ les linéaires), une sélection de vignerons (et non de marques aux origines flous) et de pépites (vins rares) segmentée (hiérarchisée entre AOC), etc.

La situation traduit aussi le malaise dans les régions viticoles : la peur des volumes, la difficulté à appréhender le marché, la méconnaissance des attentes des consommateurs et le sous-investissement dans l’aval (commerce, marketing) poussent bon nombre d’opérateurs à larguer leur stock à n’importe quel prix, quand pourtant se succèdent les petites récoltes et les aléas de production.

Même si des dynamiques locales résistent à ce phénomène, elles restent isolées et ne pèsent pas dans les résultats globaux ni dans les processus de négociation avec les acheteurs professionnels.

Il appartient aux structures collectives, syndicales ou coopératives de fixer le positionnement (le PVC) de chaque vin pour chercher ensuite à l’imposer au marché : personne par exemple n’a fixé le prix d’une Ferrari ou d’une Dacia, si ce n’est les entreprises qui les commercialisent ; alors qu’il s’agit du même produit final (une voiture), personne ne viendrait remettre en question, ni même discuter leur différence…

Suivre les bons exemples, les bonnes méthodes, utiliser les bons outils ; quand est-ce que massivement l’agriculture française (dont la viticulture) acceptera que son salut passe par le bon PVC et le partage juste des marges ?

Lire en complément l’article du Monde.