Les marques de vin, issues de la coopération, de négoces ou de metteurs en marché, les bouteilles de producteurs offrent aux consommateurs de plus en plus de « valeurs » : des labels, environnementaux, sociaux, de traçabilité, des origines toujours plus diverses et précises, des packagings marketés, élégants, modernes.

Sans évaluer ces caractéristiques, ni les mettre en lien avec la qualité réelle du contenu, elles traduisent une tendance mondiale de « prémiumisation », c’est-à-dire une traduction de la volonté des consommateurs de boire toujours mieux. Aucune région n’échappe à ce phénomène et même les plus traditionnels se voient rattraper par cette nécessaire adaptation.

Comment ne pas s’en réjouir d’ailleurs ?

Mais, à bien lire les offres de ces vins, le constat se nuance au vu des prix de vente : ces produits qui rivalisent de créativité, restent autour de 5 à 6€ le col. Autant d’investissement sur la présentation n’a semble-t-il donc aucun impact sur la montée en gamme, sur la valorisation.

Dans tous les vignobles, se pose cette problématique ; comment produire mieux, moins aussi (les rendements baissent et le changement climatique impacte les moyennes de récolte), tout en ne récupérant pas la marge nécessaire aux investissements, aux coûts induits ?

Troublante approche en effet, surtout quand on voit flamber çà et là, les prix des très grands vins, les primeurs, alors que les cours stagnent ou chutent en parallèle des parts de marché volumiques de la France à l’international.

Alors quoi ? Les vins seraient condamnés à cette contradiction qui touche bien des produits agricoles.

Il est intéressant de remarquer à quel point les évolutions de packaging sortent d’une analyse des attentes des consommateurs ; pourquoi donc ne pas partir du même point de vue à propos du prix ? Sur ce sujet, la mise en marché se limite à un bras de fer entre acheteurs et vendeurs : les premiers s’acharnent à imposer aux seconds une logique de moins disant perpétuel ; quant aux seconds, peu armés dans la vente, ils cèdent sans négociation, convaincus de n’y rien pouvoir.

Où est le consommateur ? Oublié, à tel point que le circuit de distribution le plus massif, celui qui a le plus participé à la démocratisation des vins de qualité, qui a inventé les foires aux vins, a vu sa place totalement remise en question ; en moins de 10 ans hyper et supermarchés ont perdu 22% de leurs ventes de vin, au profit d’acteurs bien moins puissants.

Pourtant, ce ne sont pas les études et recherches qui manquent. Prenons la plus pertinente, le CAP consentement à payer qu’Éric Giraud Héraud, directeur de recherche à l’INRAE (ISVV Bordeaux) a mis en lumière. Le consommateur a, fixe une limite de prix à son achat ; au-dessous, il valide ; au-dessus, il s’y refuse. Plein de méthodologies quali et quantitatives existent pour mesurer et évaluer ce CAP. Elles montrent aussi les influences sur le prix.

Plus simplement, le producteur peut (dans le cadre de son origine) connaître la fourchette de prix de ses vins, s’y inscrire, sous ou sur performer ; il définit ainsi et au préalable son positionnement au sein de cette origine. Aucun consommateur n’interdit d’avoir un Faugères haut de gamme ou un Saint Emilion 1er prix ; il exprimera son avis au moment de son acte d’achat.

Surtout, il demandera une explication : pourquoi ce vin vaut ce prix ? Comment devrai-je en parler ? A quel moment pourrai-je le boire ?

Le vrai prix du vin est là : part du « mix marketing », il est imposé par le producteur (un fabricant de voitures choisit de se positionner dans le cœur de marché en sortant des véhicules grand public, Renault ou dans le luxe, Ferrari. Qui s’en plaint ?). Mais, il se doit d’être cohérent pour convenir au consommateur (répondre à son CAP) et compris (c’est le rôle de la publicité en point de vente, ce « trade marketing » trop largement méconnu et sous investi par les opérateurs français).

Le bon marketing demeure celui d’une promesse tenue.

Poussons la porte d’un caviste. Au-delà des différences régionales et géographiques (grande ville, métropole, province), le constat saute au yeux : des prix psychologiques existent.

En dessous de 10€, méfiance, le vin entrée de gamme mérite attention mais garde une image ambiguë qui nécessite une assistance (un conseil) pour être détériorée.

Entre 10 et 29€, tous les vins s’inscrivent dans un segment (cœur et haut de gamme) qui selon l’origine et les moyens du consommateur, correspond sans trop de problème au CAP.

Au-delà, s’ouvrent le haut de gamme, passés les 50€, le luxe.