Les cartes se trouvent bel et bien redistribuées sur le marché chinois : loin de son hégémonie, l’Europe se fait déborder par les vins du « nouveau monde », Chili et Australie qui profitent outre la baisse de leurs taxes d’importations, d’investissements trade marketing massifs : ainsi pour le 1ère fois en avril 2019, l’Australie a dépassé la France (-31% en un an) comme numéro 1 en valeur, tandis que le Chili prenait le leadership en volume. L’Espagne quant à elle, semble marginalisée, la Chine ayant quasiment cessé d’acheter des vracs et des bag-in-box (moins de 9% des volumes), chasse jusque là gardée des vins ibériques.

Au delà, le marché chinois semble se normaliser : loin des chiffres colossaux annoncés ces dernières années par un gouvernement qui utilise les statistiques a des fins politiques, les données 2018 montrent une croissance forte mais caractéristique d’un pays émergeant (+4,8% en valeur). Les importations sont très soutenues (+17,5%) à 7,49 millions d’hectolitres et 2,797 milliards de $.

Les vins sont achetés surtout en restauration (70%) loin devant les magasins (distribution et cavistes ne pèsent que 18%). Si le rouge demeure très majoritaire, on assiste à une percée des blancs (près du quart du marché). Les prix de vente trouvent eux aussi un certains équilibre, le cœur de gamme partant d’une centaine à 250 yuans (13 à 25€).

L’importation de vin en Chine subit un droit de douane de 14% pour les vins en bouteille (20% pour le vrac), une TVA de 17% et une taxe à la consommation de 10% (les vins australiens et chiliens ont vu leurs taxes réduites en 2018 de l’ordre de 50 à 85% ; ils ont surtout fait du pays leur cible d’investissement marketing prioritaire).

Une bouteille de vin qui part à 3€ se retrouve donc à 25€ en restauration (en tenant compte en plus du transport et d’une marge de distribution de 60%).