Comme la vaste étude internationale « The Palgrave Handbook of Wine Industry Economics »* l’a démontré en 2019, il n’existe aucun modèle reproductible dans le marché du vin : on ne peut donc s’appuyer sur ce que font les autres, le reproduire pour réussir.

S’il faut trouver sa voie propre, unique en réalité, il reste néanmoins essentiel de trouver quelques points forts, communs à ceux qui obtiennent les meilleurs résultats.

« Le Monde des vins » s’est livré à cet exercice instructif dans son dernier numéro* à partir d’une région française atypique, le Languedoc.
Il apparaît singulier de l’ériger en exemple pour qui connaît son histoire : territoire de production des vins de table, il fut entraîné dans une restructuration à marche forcée pour arracher ses vignes à gros rendements et de médiocre qualité, pour développer un « patchwork : 50 AOP, 24 indications géographiques protégées (IGP), trois IGP départementales et deux IGP régionales »* !

Cette bascule a donné naissance à des success stories d’autant plus spectaculaires. Le journal en développe quatre issues de familles vigneronnes mais cite aussi négoces et caves coopératives.

C’est que le Languedoc est devenu – devant Bordeaux et en volume, la première région viticole française et mondiale (13,5 millions d’hectolitres vs 5,5) ; elle est a aussi la première exportatrice (2,8 millions d’hl vs 1,45 pour Bordeaux et 1,23 pour la Champagne).

« Le Monde » média à la fois grand public et de référence, recoupe les similitudes qui fondent les bons résultats internationaux languedociens :

-l’offre, diverse – « le nombre vertigineux de bouteilles (…) multipliant les vins différents »*, et tournée d’abord vers le marché – « ciblant précisément le consommateur de tel pays ».
Dans cette variété, le poids des couleurs offre des perspectives d’adaptabilité : blancs et rosés (le Languedoc a aussi ravi à la Provence, le leadership mondial du rosé).

-le nom du ou de la vigneron.ne qui est « celui de leur marque »* et « figur(e) sur l’étiquette »*.

-le temps passé au commerce « sur tous les continents » ; cet investissement d’abord porté par eux-mêmes, tout comme la signature de leurs vins, rend « simple (le) dialogue avec les acheteurs », enrichit l’argumentaire – « la parole facile (…) et le mot imagé », et séduit.

-« l’engouement général vers le bio » (22% de la surface, plus 1/3 du national) renforce une identité novatrice et responsable.

« Le Monde » détaille quatre parcours, deux femmes et deux hommes, une parité comme un symbole supplémentaire : Miren de Lorgeril, Jean-Claude Mas, Brigitte Jeanjean et Gérard Bertand.

Ce qui frappe, bien plus que leur singularité individuelle ou leur exigence environnementale (deux sont en bio, un en biodynamie), ce sont les chiffres assumés de leur production et de leurs ventes : bien loin de l’idéal fantasmé du petit producteur français, du lien rebattu entre rareté et haut de gamme, ils affichent leurs résultats comme autant de preuves de ce qui marche.Leur « force de frappe commerciale » impressionne dans un pays qui sous-investit tant dans l’aval, avec en fer de lance l’équipe de vente de Gérard Bertrand (50 personnes aux États Unis, 8 en Chine entre autres 500 salarié.es).

Enfin le niveau des prix affichés – une sélection de 62 vins de la région complète d’ailleurs la série d’articles publiés, concentre l’offre dans les segments prémium : de 8 à 44€, sont balayés le cœur, le haut de gamme et les cuvées iconiques des appellations. Or, tous ces positionnements gardent une accessibilité que bien d’autres ont oublié. Le consommateur français comme international, peut donc sans trop de risque, acheter ses vins qui conjuguent les réponses à ses attentes fondamentales (origine, vigneron.ne, bio, prix, compréhension de l’identité).

Pour conclure, cette exposition médiatique exceptionnelle rappelle l’importance de fixer ses choix : dans le monde du marché comme sur beaucoup de marchés, la différence se fait moins entre les « bons » et les « mauvais » acteurs, qu’entre ceux qui « font » et ceux qui « ne font pas ».

Tou.tes les vigneron.nes du Languedoc ne nagent pas dans l’euphorie et les situations économiques ou personnelles sont ici comme ailleurs, parfois dramatiques. Mais beaucoup d’opérateurs – « Le Monde » cite pêle-mêle Pierre Bories, Françoise Antech, Clémence Fabre, on pourrait ajouter les caves Anne de Joyeuse, Alma Celsius et tant d’autres, démontrent la possibilité d’un chemin vers la réussite.

Leur stratégie établie et leur plan d’actions répété confirment l’importance, la prééminence du commerce et du marketing pour la filière viticole. Loin des Cassandre et leurs appels à la réduction de l’offre.

Sources :
* relire existe-t-il un business-model dans le marché du vin partie-1 et partie-2 ;
*toutes les citations sont extraites du Cahier du Monde daté samedi 28 avril 2026, avec « le succès non démenti des vins du Languedoc » ;

Article rédigé par Fabrice Chaudier