Le Dark ne se limite pas à la zone grise du web où se retrouvent tous les usages illégaux du net ; la création exponentielle de systèmes ou plateformes d’échanges a donné naissance à des partages personnels, à des interactions qui échappent au producteur initial de contenu et aux mesures des outils d’analyse.

Apparu dès 2012, ce Dark (caché) Social, intraçable, s’illustre par un exemple simple : vous découvrez un article, une vidéo, une image, un post qui vous intéresse, que vous allez donc envoyer par SMS ou message WhatsApp à un ou plusieurs de vos amis. Aujourd’hui, près de 85% des partages web se feraient ainsi.

Ce phénomène provoque en ricochet la baisse d’impact des publications publiques (sur Facebook, Twitter – X ou LinkedIn).

Ainsi, nos interactions changent : elles se re personnalisent, deviennent plus engageantes, plus efficaces. Le Dark social oblige à plus d’implication dans la création de contenus et à une fluidité facilité du partage. Sans nous en rendre compte, nous tentons d’échapper à la « masse » d’informations collectives qui nous est imposée. Nous discutons en direct via les réseaux, ce qui fait exploser notre temps d’écran et nos interactions ; cette utilisation de nos smartphones et tablettes représente une modification du paradigme digital.

Le temps passé n’est plus obligatoirement « vide » c’est-à-dire impersonnel ; nous refabriquons du lien, de l’intime. Nous nous ré impliquons dans notre utilisation de ce qui a été perçu comme une dématérialisation du réel, un échappatoire.

Nous cherchons aussi à contourner la réputation en ligne et ses dérives (harcèlement, dénonciation, bashing, shaming, etc.) ; dans un cercle redevenu privé (comme dans les interactions réelles, présentielles), la convivialité et la bienveillance, à minima la politesse et les codes sociaux, sont plus évidents.

Capter l’intérêt privé ne devient-il donc pas l’enjeu pour les entreprises ? Les producteurs de vin évaluent que la simple publication peine à rallier de larges communautés, à générer des achats : d’autant qu’il ne s’agit pas d’accumuler une audience mais de la qualifier ; à quoi être suivi par des publics non consommateurs, que l’on ne peut livrer, qui n’ont pas les moyens d’acheter ?

Générer des groupes (sur WhatsApp, Facebook, Instagram, Telegram, etc., voire par SMS), s’adresser à eux, permet de dépasser ces problématiques. Potentialiser les capacités du digital (e-animation, live sur les réseaux), de déboucher sur des actions commerciales mesurables.

La difficulté de cette néo stratégie Dark Social, outre son caractère chronophage, se resserre donc sur notre capacité à constituer ces communautés autour d’un même centre d’intérêt : mais le vin, produit convivial par exemple, support culturel, soft power mondial, représente une des clés de mobilisation les plus puissantes.

En évitant les écueils techniques ou moraux, il devient possible (et économiquement accessible) d’utiliser le digital comme un nouveau moyen de sociabilisation et de vente directe.

Sources :
-BDM blog du modérateur (article sur les usages 19/12/2024) ;
-Génération web (article utiliser le Dark social) ;
-BPI qu’est-ce que le Dark Social.