Les bag-in-box © ne progressent plus : après avoir frôlé les 40% de part de marché volumique, le seul contenant nouveau qui ait su séduire le consommateur, recule. Freiné par des choix de marques (nationales et de distributeurs) plus que discutables (transfert de vins de France en vins d’Espagne), le BIB se trouve surtout à la croisée des chemins : perçu au départ comme un substitut utile aux cubitainers et aux 1ers prix, il a été porté par les IGP et les vins de cépages ; segment de masse, il a acquis une image qui a du mal à convaincre les jeunes.

Traversé par de multiples innovations (formats, robinets, poches), il connait en fait une vraie crise de maturité qui le conduira soit au déclin (amorcé en 2018) soit à une relance différenciante.

Si l’on regarde de plus près les données statistiques (fournies par le panel IRI), la chute des BIB masque une réalité de tendance : tout ce qui est assimilable par le consommateur à du bas de gamme chute (marques de distributeurs, petits prix) alors que les produits les plus qualitatifs continuent à progresser. Les formats de 3 litres, les vins d’AOC, les cœur et haut de gamme trouvent leurs clientèles.

Une enseigne a bien compris ce phénomène qu’elle accentue par son positionnement : BiBoViNo est une chaîne de cavistes de centres-villes qui ne vend que des BIB ; elle recrute de jeunes urbains, des catégories socio-professionnelles peu ouvertes jusque-là à ce produit en l’inscrivant dans la mode des bars à vins ; elle ne présente que des vins valorisés, le plus souvent de châteaux ou de vignerons.

Reste à donner au moment de consommation des BIB une réalité plus dynamique que l’ancestral « gros rouge » à mettre soit même en bouteille ou le contenant pas cher pour gros buveur indigne d’une belle table : le BIB se markete de plus en plus pour être attractif, servir lors d’un repas ou d’un apéritif et lors d’occasions déstructurant son côté traditionnel (fête de voisins ou de quartier, after works, etc.).

Ce souffle risque de gentrifier le BIB ; au risque de lui faire perdre de son poids ?

Lire sur le sujet, le dossier du numéro 276 (septembre 2018) de Rayon Boissons http://www.rayon-boissons.com/.