LES LEÇONS DU CONFINEMENT étape1.

Ne prendre aucune décision stratégique à chaud.

Quand survient un événement violent, subi, imprévisible, il convient de ne pas sur réagir, de ne pas se précipiter et apporter des réponses sous le coup de la sidération, de l’émotion. Une stratégie de crise reste une stratégie : choisir (trancher) implique comme toujours de prendre le temps de la réflexion, de l’analyse. Il n’est pas si évident aujourd’hui de se poser, de calmer les inquiétudes ; c’est pourtant indispensable, vital même pour ne pas avoir à regretter demain des décisions prises à la va-vite.

Les consommateurs changent leurs habitudes.

En réalité, comme cela a déjà été évoqué, la période de crise sanitaire accentue des phénomènes déjà en cours : va-t-on voir certains se pérenniser et conduire à de profondes ruptures avec les jours d’avant, ou se refermer une parenthèse ?

Les panels ou les études, les experts et les chercheurs en sont cependant et ne l’oublions pas, réduits à des conjectures : à partir des modèles de crises passées, ils tentent des prévisions ; mais cette crise est unique, nouvelle et ses ressorts ne sont pas comme les précédentes, économiques, culturels ou politiques. Personne ne peut donc savoir ; tentons néanmoins de dessiner quelques chemins possibles.

-une baisse de budget d’achat en trompe l’œil : si les deux-tiers des Français évoquent un impact de la crise sur leur revenu, nul ne peut encore dire comment cela impactera leurs achats ;

-le « boom » du e-commerce est aussi à nuancer : en fait, de très nouveaux consommateurs se sont mis (contraints ou volontaires) aux achats digitaux (+/-10% des Français) ; mais le volume d’achats sur le net ne progresse pas forcément (le panier moyen tendant à baisser) ;

-pas tant de stockage : les Français sont moins de 1 sur 5 à avoir constituer des stocks ; ils sont même les moins « fourmis » des citoyens des 7 pays les plus riches du monde ;

-on ne peut encore mesurer l’évolution de la consommation de vin (les panels viendront plus tard) ; si le vin comme les alcools ne sont pas des produits prioritaires sur lesquels les Français se seraient jetés, les consommateurs n’affirment pas les délaisser plus que les autres biens secondaires (mode, l’équipement de la maison, les voyages).

Source : étude réalisée par Kantar dans les sept pays du G7. 50 consommateurs interrogés par pays, les 19 et 20 mars 2020 pour la France.

Les circuits de distribution en mutation accélérée.

Certes la grande distribution est soudain apparue dans les médias comme sauveur des consommateurs, leurs employés portés aux nues, leur sens civique souligné.

Mais la révolution en cours depuis plusieurs années paraît s’accélérer, au grand détriment du modèle de l’hypermarché périphérique.

-confinement oblige, les gens se rendent beaucoup moins fréquemment dans les magasins (voir les infographies publiées) et achètent en une seule fois leurs courses hebdo voire quinzomadaires (hausse du panier moyen de + 85 %) ;

-les petites surfaces (supérettes), les magasins de proximité et de vente directe, les services de livraison à domicile et les drives explosent.

Ces données issues des panels chiffrés d’IRI arrêtés le 22 mars.

Digital + circuits courts + proximité, l’équation était déjà observée : elle s’emballe et risque, parions-le, de modifier les habitudes ; après avoir découvert la simplicité et l’intérêt des systèmes click&collect, la qualité des produits tracés, pourquoi revenir en arrière ?

Il sera intéressant d’observer comment les grandes marques ou l’agro-industrie réagira à cette nouvelle situation.

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